211031 ドゥ・ハウス、喜山 荘一 (編) ／ 『10年商品をつくるBMR』 読書グラフィ 今日読んだ本
読書グラフィ 今日読んだ本
★ドゥ・ハウス、喜山 荘一 (編) ／ 『10年商品をつくるBMR』
●BMR = Basic Marketing Relations
基礎マーケティングリレーション。
●マーケティングとは、
消費者のウォンツと製品のベネフィットを結びつけること。
●マーケティングとは（コトラーの場合）
マーケティングとは社会活動のプロセスである。
その中で個人やグループは、価値ある製品やサービスを作りだし、提供し、
他者と自由に交換することによって必要なものや欲するものを手に入れる。
●マーケティングとは（AMA（アメリカマーケティング協会）の場合）
マーケティングとは、
組織とステークホルダー両者にとって有益となるよう、
顧客に向けて「価値」を創造・伝達・提供し、
顧客との関係性を構築するための組織的な働きとその一連の過程である。
●マーケティングには、2つの側面がある。
（１）開発マーケティング
売れる製品をいかに作るかをテーマにする。
（２）販売マーケティング
製品をいかに売るかをテーマにする。
売れる仕組みを作ること。
●マーケティングにおいて、考えるべき主な要素は、
（１）顧客（消費者）
消費者はT、O、Wに分ける。
T=Target Consumer ← Who。特にどういう人達に対してか。
O=Occasion（オケージョン）← Where、When。どこで、いつ。
W=Wants ← What。何を欲しているか。
（２）製品
製品（P=Product）は、B、A、P。
B=Benefit ← Why。消費者になぜ購入してもらうのか。
A=Attribute ← How。それをいかに具体化するか。製品属性。
R&D 研究開発テーマ。
（３）競争企業
（４）流通業者
（５）環境
●ニーズは「人間の基本的要件」で、
ニーズが「それを満たす特定の物に向けられると欲求（ウォンツ）になる」
つまし、特定のモノ・サービスに向けられたニーズが、ウォンツ。
例：ニーズ「おしゃべり」 → ウォンツ「携帯電話がほしい」
●ベネフィット
製品の価値で便益、利便性。
ベネフィットは、4階層の構造で捉えます。
（１）基本価値
・製品属性と直接つながった品質や機能。
（２）便宜価値
・価格や手頃とか、容器が使いやすいなどの利便性。
（３）感覚価値
・形態が魅力的など、デザインからもたらされる美的価値。
・見た目、音、香り、手触り、味など、
いわゆる五感を感じて感じられる価値。
（４）観念価値
・製品の主張や理念、ストーリー性があるなど、
製品のパーソナリティが感じられるような観念的な価値。
●マズローの欲求5段階説
自己実現
↑
尊敬
↑
帰属
↑
安全
↑
生理的
●マーケティング・ミックス 4P
（１）Product 製品
（２）Price 価格
（３）Place 流通
（４）Promotion プロモーション
●コトラー
「マーケティング・ミックスとは、
企業が標的市場でマーケティング目的を達成するために用いる
マーケティング・ツールの組み合わせのことである。」
●マーケティング力
マーケティング力＝
Product[（1.領域定義力）x（2.コンセプト開発力）x（3.ブランド設定力）x
（4.物理特性実現力）x（5.パッケージング力）］x
Price[（6.価格設定力）] x
Place[（7.チャネル選択力）] x
Promotion[（8.コミュニケーション力）x（9.SP企画力）x
（10.チャネル交渉力）x（11.配荷促進力）x（12.SP実施力）]
●製品ライフサイクル
「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」
●PN分類
モノやサービスについて、
ポジティブ：ネガティブ ＝ P：N ＝ 2：8
●ネガティブ評価が多くなる理由
「ネガティブな評価は、知らなくても言えるから。」
●10年商品をつくるポイント
□BMRの各要素を想定して10年商品をイメージする。
（１）BMRの各要素を埋める
・11の各要素を押さえる。アイデアはどの要素から始めてもいい。
○消費者視点
（２）ターゲットTは、顧客を具体的にイメージする。
・具体的な人物像が浮かぶくらい具体的にする。
・「意識」ではなくできるだけ「行動」で想定する。
（３）オケージョンOは、厳密に。
・時間と場所を具体的に想定する。時と場面でウォンツは変わる。
（４）ニーズではなく、ウォンツWで考える。
・具体的なモノやコトをイメージする。
・そのモノが欲しい目的を踏まえる。
○製品視点
（５）ベネフィットBは、「消費者の買う理由」
・ベネフィットは消費者がその製品を買う理由を考える。
・製品属性に保証された価値を表現する。
（６）製品属性Aは、ベネフィットBを保証しているか。
・ベネフィットを生み出す主たる製品属性の裏づけをとる。
（７）製品Pのカテゴリー、サブカテゴリーを想定する。
・小売業が売り場をしっかりイメージできるようにする。
・できれば、サブカテゴリーは新領域を想定する。
○その他の要素
（８）どの流通チャネルDのどの売場に置くのかイメージする。
・置く売場をはっきりさせる。
・流通のメリットをつくる。
（９）競争企業Cを想定する。
・想定するウォンツWを満たす既存製品が競争製品。
・（サブ）カテゴリーが異なる製品も視野に入れる。
（１０）TOWが大きくなる環境変化Eを捉える。
・（TOW）の面積が大きくなる、少なくとも小さくならない環境変化を捉える。
（１１）独自技術（R&D）か。
・競争企業との関係で、独自のベネフィットを生み出す技術である。
□製品領域、製品コンセプトを決める。製品をポジショニングする。
（１２）製品領域「（TOW)-P 」
・TOWの流れをスムーズにする。
・Wに応える製品領域Pを明確にする。
（１３）製品コンセプト「（BAP）」
・数あるベネフィット。打ち出すのは消費者のウォンツに対応する
コア・ベネフィットに絞る。
・製品コンセプトの競争製品に対する優位性を調査する。
（１４）ポジショニング「（B-C）」
・製品のポジショニングは、競争製品に対して優位性を確保する。
□製品ライフサイクル・マネジメント
（１５）消費者の声で商品育成する。
・消費者の声は、事実を聞く。「事実抽出」
・消費者の声を、クチコミとして製品ソフトに加える。
（１６）マイナス評価から改善ポイントを。
・消費者の不評価の声を改善情報にする。
（１７）プラス評価から伸ばすポイントを。
・消費者の評価の声を機会発見情報にする。
・消費者の声は、評価、不評価に分ける。「PN分類」
（１８）BMRを再イメージする。
・（T-O）の面積を大きくする。
（１９）ポジションは製品属性AではなくベネフィットBで比較する。
・中身で比較するのではなく、価値で比較する。
（２０）BMRの具体化を繰り返す。
・10年商品のプロセス・マネジメントは、
消費者との対話からBMRを具体化する過程を繰り返す。
（２１）パッケージ・リニューアルに注意
・見込み客のために店頭で目立つパッケージ（製品属性A）に変えると、
それまでのリピーターがブランドを識別できず、
大切な顧客を逃がすことになりかねない。
更新してはいけない個所を確認する。
（２２）リニューアルは、製品コンセプト（B、A、P）に照らす。
・市場投入後、数年経てば、消費者の知覚の変化と競合の激化で、
製品のベネフィットは相対的に下がる。
3～4年目には製品を見直す必要があるが、
その際、ベネフィットBを変えるのではなく、
製品属性Aの更新により、ベネフィットを強化する。
製品コンセプトは変えない。
（２３）ポジションの継承に細心の注意を払う。
・自社製品のポジションを維持する。
初期に成功した製品はラインを拡大することが多くなるが、
その中で、ポジションにずれが生まれないよう注意する。
また、担当者が変わることで10年商品が挫折することもあるので、
ブランドのポジションが継承されるよう留意する。
●モニター調査で
「CMの時、主婦は仕事しているのよ、だからCMは音、耳よ」
と言われました。
●運時命数
日本語でいうところの「風が吹けば桶屋が儲かる」に近い。
●健康意識がかなり高まり、
1日の摂取カロリーが2000キロカロリーを切ったとか、
その割にほとんどの世代で肥満人口が増えているとか。
●カニバリ＝カニバリゼーション（cannibalization）
自社製品同士の「共食い」のこと。
●VOC＝Voice of customer
「顧客の声」のこと。
●オケージョン全体に共通しているのは、
「時間の使いこない」と「個人化」
●ベネフィット
「時間の節約」や「逆の時間つぶし」、「本格的なものの代替」、
「自分の場所や時間を確保できること」「趣味や関心の共通性でつながること」
「なんとなくよさそう」
●オケージョン（occasion）
(特定の事が起こった)時、場合、折、
特別の出来事、行事、祭典、儀式、機会、好機、きっかけ
（出典：https://ejje.weblio.jp/content/occasion）
